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海天退货、涪陵榨菜亏200多万……都被它坑惨了

2019-11-08 19:33:01 来源:半截资讯 点击:349

“瓜子王”恰佳推出了薯片、果冻和牛肉酱。涪陵榨菜已经涉足牛肉干和其他休闲食品。海天和泰泰乐也推出了子品牌产品……但最终他们都走了。恰卡的果冻项目在两年内损失了2000万元,牛肉酱项目也支付了100多万元的“学费”。

事实上,造成这种情况的原因是他们不理解“瘦狗”理论:找到那些需求小、市场规模有限、库存大、利润低的产品,以及那些已经经营多年但没有改善的品牌和类别,然后淘汰它们。

我们可以从产品类别、品牌、劳动力成本和资本成本等多个维度研究一个产品或品牌的优势和劣势,以及是否应该放弃它。

“狗”类:涪陵榨菜、恰卡

当一个产品或类别的利润和市场份额持续下降时,它往往会变成一只“瘦狗”。

例如,涪陵榨菜在那一年放弃了盐酸蔬菜项目——该项目已运行6年没有改善,累计亏损200多万元。各种情况表明,盐酸蔬菜项目是一个“瘦狗”类别。在此之前,涪陵榨菜还涉足牛肉干等小吃,并最终赔钱撤退。

“瓜子之王”恰佳食品在“瘦狗”类别中也遭遇了一次大挫折。2011年上市后,qiaqia推出多元化战略,先后推出薯片、果冻和牛肉酱,但并不理想。果冻项目在两年内损失了2000万元,牛肉酱项目也损失了100多万元。

在企业发展过程中,当企业跨越国界或在不同类别之间扩张时,问题最有可能发生。一个新的类别可能会成长为明星产品,甚至是奶牛产品,或者当它投资于有问题产品的持续开发时,它可能会逐渐成为一只“瘦狗”。

“狗”品牌:海天泰泰乐

2013年,泰泰乐推出火锅底料子品牌“朝天香”,利用泰泰乐的渠道资源实现快速营销,长期购买火锅底料,送泰泰乐鸡精捆绑销售。

但几年后,“田甜祥”仍然没有耍花招,逐渐被边缘化,沦为“瘦狗”品牌。

调味品公司没有很多附属品牌。泰泰音乐是其中一个更喜欢推销附属品牌的公司。今年4月,泰泰音乐为厨师推出了一个名为“明星厨师音乐”的品牌。

推广第二品牌没有问题。许多企业也是双品牌战略,丰富了产品线,吸引了更多的客户,用大品牌和小品牌丰富和补充了主品牌。

然而,推动副卡最常见的问题是副卡的团队结构、管理模式和运作模式或多或少与主卡联系在一起,这就很难跳出原有的思维。许多次级卡将逐渐被边缘化,成为“瘦狗”。

为了在2013年占领低端市场,“调味品老大哥”海天还推出了子品牌老虎品牌(tiger brand),用于通过海天庞大的销售渠道快速分销商品。然而,由于后期销售严重放缓的各种原因,大量货物被退回并最终被淘汰。主要品牌实施子品牌战略。借助于主品牌的光环,子品牌在生产、包装和营销方面有着很高的起点。然而,子品牌能否最终实现后发目标,在市场上站稳脚跟,取决于市场需求是否得到满足,具体运营能力是否得到满足。

不能提高的“瘦狗”子卡应及时淘汰,否则,主卡的发展甚至会受到影响。什么是瘦狗?

“瘦狗”的概念是布鲁斯·亨德森在1970年首创的波士顿矩阵。它将公司的产品分为四类:牛产品、明星产品、问题产品和瘦狗产品,用于分析和规划公司的产品组合。

对于以上四种类型的产品,让我们以海天为例来分析以上四种类型的产品:海天的金标生酱、草菇老酱和黄豆酱市场稳定,属于乳制品;口感极其新鲜,蚝油生长迅速,属于明星产品。这种新豆酱是一种有问题的产品。随着营销的推广,它可能成为明星产品或“瘦狗”。

企业做大或品牌有一定知名度后,会继续全面扩张和传播。添加代码时必须考虑“减法”。有时项目并不成功,除了高层次的战略、管理能力和系统执行,你还必须考虑你是否擅长它,以及新项目与公司的匹配程度。利润最大化的方法是从“瘦狗”产品中提取有限的资源,转向增长率和利润更高的产品。

资料来源:喂养

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